4 چیزهایی که در مورد مناقصه خودکار در طول همه گیری یاد گرفتیم

مدیریت پیشنهادات به طور واضح موضوع مورد علاقه برای بازاریابان PPC است زیرا پیشنهادات مناسب بین کمپین هایی که پول از دست می دهند و مواردی که درآمد کسب می کنند تفاوت دارد. در قدیم ، بازاریابان جستجو زمان زیادی را صرف تعیین پیشنهادات مناسب CPC می کردند. اما امروزه در دنیایی که بیشتر مدیریت روزانه مدیریت PPC می تواند انجام شود ، این وظیفه به سمت انتخاب اتوماسیون مناسب و تغذیه آن در تنظیمات مناسب مانند اهداف CPA و ROAS تغییر یافته است.

از آنجا که پیشنهادات مناسب برای موفقیت بسیار مهم هستند ، فکر می کنید یکی از بهترین درک بخش های مدیریت PPC باشد اما در واقعیت ، اینکه چگونه اتوماسیون مانند Smart Bidding از طریق کار Google انجام می شود هنوز برای خیلی از افراد رمز و راز است. و جای تعجب نیست زیرا مکانیسم های اساسی اتوماسیون بر روی یادگیری ماشین ساخته شده است ، فناوری ای که نمی تواند به راحتی پیش بینی های انجام شده را توضیح دهد.

بنابراین سوالات زیادی درباره مدیریت مناقصه و مناقصه خودکار به طور خاص وجود دارد. به عنوان مثال ، تبلیغ کنندگان از اعتماد به نفس کار این سیستم های خودکار در مواقع نوسانات غیرمعمول برخوردار نیستند و اینکه آیا فعالیت های متوقف شده باعث عملکرد مناقصه خودکار آینده خواهد شد.

بیماری همه گیر کروناویروس باعث شده است که نوسانات زیادی منجر به بسیاری از فعالیتهای PPC متوقف شده شود و یک عارضه جانبی غیرمنتظره این است که این موضوع بینش جدیدی در مورد نحوه کار مناقصه خودکار به ما داده است.

آیا بی ثباتی الگوریتم های مناقصه خودکار را می شکند

این نگرانی وجود داشت که مناقصه خودکار ممکن است در شروع بیماری همه گیر شکست بخورد. از این گذشته ، اتوماسیونها برای شناسایی الگوهای و استفاده از آن ها برای تعیین پیشنهادات تلاش می کنند و با تغییر زندگی در کل جهان ، عملاً در طول یک شب ، این الگوهای مختل می شوند. یادگیری ماشینی چگونه به این امر پاسخ می دهد؟

اول ، یک آغازگر فوق العاده سریع در مورد نحوه کار مناقصه خودکار به طور کلی. پیشنهادات هوشمند پیشنهادات را بر اساس فاکتورهای مرتبط با جستجو تعیین می کند که بر احتمال جستجو منجر به کلیک ، تبدیل و معامله ارزش معینی می شود. هرچه شانس پیش بینی شده برای نتیجه مثبت بالاتر باشد ، سیستم برای این کلیک بیشتر پیشنهاد خواهد کرد.

در اینجا مثالی از چگونگی کار الگوریتم با چیزی که در مورد کاربر در حال انجام جستجو می داند آورده شده است. از داده های تاریخی برای پیش بینی اینکه آیا کاربر در جستجوی چاپگر است استفاده می کند از یک ساختمان اداری بیشتر از کاربرانی که جستجو مشابهی انجام می دهند ، نسبت به خریدن یک پرینتر گران تر تمایل به تبدیل و تمایل بیشتری دارند از خانه آنها.

در این مثال ، الگوریتم از سیگنال هایی از پرس و جو استفاده می کند تا حدس بزند که جستجوگر B2B یا B2C است ، چیزی که می تواند تا حد زیادی بر نتیجه نهایی تأثیر بگذارد. این پیش بینی به طور شهودی برای ما معنی دارد.

اما چه اتفاقی می افتد که یک بیماری همه گیر جهانی دفاتر را تعطیل کند و تقریباً یک شب تمام دنیا از خانه شروع به کار می کنند؟ آیا مدل پیش بینی می شکند؟ آیا به سرعت بهبود می یابد؟ و آیا همچنان به مناقصه هایی برای تبلیغ کنندگان کمک می کند تا به اهداف CPA و ROAS برسند؟

ما از برخی از صاحبنظران تأثیرگذار PPC در جهان پرسیدیم و در اینجا چهار چیز است که ما آموخته ایم …

درس 1: مناقصه هوشمند به سرعت با تغییرات سازگار می شود

پیتر الیوویرا از Google در تالار شهدای PPC ما به اشتراک گذاشت که: “مناقصه هوشمند از روندهای تجمعی و اخیر استفاده می کند ، [but] از آنچه اخیراً اتفاق می افتد ، حمایت می کند. ” بنابراین به سرعت استراتژی مناقصه خود را برای پاسخگویی به موارد جدید تطبیق می دهد. این می داند که وقتی همه چیز به روش قدیمی برگردد ، می تواند همیشه به استراتژی قبلی خود برگردد. اما برای تنظیم پیشنهادات مدت زیادی صبر نمی کند زیرا الگوهای جدید را مهمتر از الگوهای قدیمی می داند.

ما قبلاً می دانستیم که مناقصه خودکار می تواند با نوسانات موقتی روبرو شود زیرا این رویدادها دارای رویدادهای فصلی مانند جمعه سیاه است. اما آنچه ما نمی دانستیم این بود که دستگاه تا چه میزان از دانش خود در سالهای گذشته در مقابل داده های سال جاری در دوره های شار مانند جمعه سیاه استفاده کرده است.

عدم اطلاع از این چیزی است که باعث می شود تا تبلیغ کنندگان برای اطمینان به مناقصه خودکار در یک زمان بی ثبات که سابقه فصلی نداشته باشد ، ناراحت شوند.

مطالب مرتبط  Youtube محصولات تبلیغاتی را برای YouTube به YouTube می آورد

اما اکنون می دانیم که به طور فزاینده می توانیم به مناقصه خودکار اعتماد کنیم تا داده های اخیر را به اندازه کافی به نفع خود قرار دهیم که نیازی به نگرانی در مورد عدم پاسخگویی به نوسانات غیر منتظره نیست.

نکته: از هشدارها استفاده کنید تا دریابید که قیمت پیشنهادی خودکار خیلی کم است

در حالی که مناقصه های خودکار به طور مناسب با تغییرات جدید در الگوهای تبدیل معاملات معامله ای انجام می دهد ، بازاریابان هنوز باید هشدارهایی را تنظیم کنند تا از تغییرات در عملکرد مطلع شوند.

با داشتن هشدار می توانید آگاهی بیشتری داشته باشید و این امر به شما امکان می دهد بهتر پاسخگوی تغییرات در صنعت باشید. در حالی که قیمت پیشنهادی خودکار باعث کاهش مناسب CPC ها می شود اگر چیزی باعث کاهش نرخ تبدیل شود ، ممکن است در بعضی موارد بهتر باشد به جای کاهش پیشنهادات ، راهبردهای پیام رسانی یا تبلیغات را تغییر دهید.

با کاهش پیشنهادات ، وقتی چیزی که باعث می شود کمتر از گذشته تبدیل شود ، از چشم انداز چشم پوشی می کنید. در این صورت ممکن است بازیابی و بازسازی خط لوله بعدی شما بعداً به حالت عادی برگردد. درعوض ، با شیرین کردن پیشنهاد یا اجازه دادن به آنها برای هدایت میکرو تبدیل ، به مثالی که بارگیری یک فروشگاه سفید به جای انجام خرید ، به شما امکان می دهد به چشم انداز خود کمک کنید.

اسکریپت ها برای ساخت هشدار عالی هستند ، بنابراین برخی از پست های دیگر من را با اسکریپت های رایگان مانند این نسخه اخیر که ناهنجاری های محلی را تشخیص می دهد ، بررسی کنید.

درس 2: به جای توقف فعالیت ها ، بودجه ها را کاهش دهید

ما می دانیم که مدلهای یادگیری ماشین برای مناقصه خودکار ، حتی قبل از تعیین کمپین ها در مناقصه خودکار ، دائماً یاد می گیرند. تمام سیستم مورد نیاز برای یادگیری برای فعال سازی ردیابی تبدیل است. از آن نقطه به بعد ، داده های هر پرس و جو بخشی از مدل می شوند که احتمال جستجوی آینده برای تبدیل را محاسبه می کند.

از آنجا که بسیاری از تبلیغ کنندگان به طور موقت تبلیغات آنلاین را متوقف کرده اند ، ما اکنون بینش جدیدی در مورد اتفاقاتی که برای الگوریتم های مناقصه خودکار هنگام وقوع گرسنگی از داده های اخیر رخ می دهد ، وجود دارد ، نوع داده های اخیر پیتر الیوویرا می گوید برای تعیین قیمت پیشنهادات خوب برای دستگاه بسیار مهم است.

ما برای اولین بار از ناوه هاپکینز شنیدیم که مبارزات انتخاباتی که بودجه آنها به جای مکث کاهش می یابد ، سریعتر با شروع بهبود دوباره به سطح عادی بازگشتند. وی گفت: “مشتریانی که دوره را در کل شارژ می گذرانند ، در موقعیتی شگفت انگیز قرار دارند. کسانی که هزینه های خود را پس داده اند ، بهبودی شدیدتری را تجربه می کنند. اولی ها توانسته اند از CPC های ارزان قیمت سرمایه گذاری کنند و واقعاً صاحب “مکالمه دلسوزانه” باشند تا از ذهن خود بماند. ” چندین هیئت نماینده دیگر با این یافته موافقت کردند که کمپین هایی که متوقف شده اند با مسیری طولانی برای بهبود روبرو هستند و در بعضی موارد مجبور به بازگشت به مناقصه دستی هستند.

به نظر می رسد کمپین هایی که متوقف شده اند ، یادگیری را متوقف کرده و هنگامی که دوباره فعال شدند ، در مورد وضعیت جدید جهان اشتباه گرفته شدند و به زمان قابل توجهی (2 هفته پوند) احتیاج داشتند تا دوباره بدانند که چگونه به تعیین قیمت پیشنهادی مناسب برای کمک به تبلیغ کنندگان در رسیدن به اهداف خود می پردازند.

درس 3: از تمام اتوماسیون های پیشنهاد استفاده کنید

من هرگز طرفدار برخی از اتوماسیون های پیشنهادات مانند حداکثر کلیک ها نبوده ام. این بخشی از پیشنهادات هوشمند نیست (کلاس اتوماسیون که پیشنهادات را در زمان حراج تعیین می کند) و همچنین به نظر می رسد بیشتر با یک هدف دید مستقیم تر باشد تا یک هدف پاسخ مستقیم.

اما به طرز عجیبی ، در زمان بی ثباتی با بسیاری از تبلیغ کنندگان به طور موقت فعالیتهای تبلیغاتی را متوقف می کند ، این اتوماسیون های پیشنهادی بهتر از حد معمول کار می کردند.

و نوعاً معقول است … در مواقع عادی ، استراتژی im حداکثر کلیک ’با کمترین کیفیت کلیک می کند. به این دلیل است که راه بیشترین کلیک برای بودجه تعیین شده ، خرید ارزانترین کلیک است. و ارزانترین کلیک مواردی است که احتمالاً کمتر می شوند و از این رو پیشنهادات کمتری را از تبلیغ کنندگان با عملکرد دریافت می کنند.

مطالب مرتبط  برای بهترین نرخ در Search Marketing Expo سریع عمل کنید

اما در مواقع غیرمعمول ، بسیاری از کلیک های خوب نیز ارزان می شوند ، نه به این دلیل که احتمال کمی برای تبدیل شدن وجود نداشت بلکه فقط به این دلیل بودجه تبلیغات کاهش می یابد. این بدان معناست که حتی یک استراتژی پیشنهاد خودکار به عنوان “حداکثر کلیک” منجر به کیفیت سرب معمولی می شود.

تبلیغ کنندگانی مانند کرک ویلیامز فهمیدند که این موضوع بلافاصله است. او نقش دکتر “PPC” را بر عهده دارد ، نقشی که باعث می شود انسان در دنیای اتوماتیک تر PPC ارتباط برقرار کند ، چیزی که من در کتابم توضیح می دهم. وقتی می فهمیم که حراج آگهی چگونه کار می کند و اتوماسیون های مختلف چگونه کار می کنند ، می توانیم تصمیمات بهتری بگیریم که به ما و مشتریان کمک می کند از شرایط غیرمعمول مانند مواردی که اکنون با آنها روبرو هستیم استفاده کنیم.

درس چهارم: اشتراک گذاری قابل توجه بالا برای پیشنهادات خودکار می تواند بد باشد

یافته نهایی از تأثیر بیماری همه گیر بر PPC این است که پیشنهادات هوشمند برای کشف فرصتهای جدید به مقداری راهبردی نیاز دارند.

در حالی که ما معمولاً از Smart Bidding به عنوان سیستمی برای خودکارسازی پیشنهادات استفاده می کنیم ، باید در نظر بگیریم که برای خودکارسازی هدف گذاری نیز کار می کند. بگذارید توضیح دهم … وقتی تبلیغات برای انواع نزدیک یا سایر جستجوی جدید نشان داده می شود ، ما به دستگاه اجازه می دهیم تا منابع جدید تبدیل را کشف کند. با پیشنهادات دستی ، این کاوش باید از نزدیک کنترل شود زیرا نوع نزدیک پیشنهاد کلمه کلیدی را که باعث تبلیغ شده است به ارث می برد.

اما گاهی اوقات نوع نزدیک آنقدر به معنای اصلی نزدیک نیست. این ممکن است هنوز هم دارای اهمیت باشد ، اما تقریبا به اندازه کلمه کلیدی تبلیغ کننده انتخاب نشده است. پیشنهادات هوشمند می تواند به صورت خودکار قیمت پیشنهادی مناسب را به گونه ای تعیین کند که تبلیغ کننده از تبدیل های افزایشی سود ببرد ، اما در عین حال همچنان به CPA یا ROAS هدف احترام بگذارد.

در موارد عادی ، خوب است که با کنترل دقیق کلمات کلیدی مثبت و منفی در یک حساب ، قابلیتهای اکتشافی Smart Bidding را محدود کنید. از این گذشته ، ما کم و بیش می دانیم که کاربران در گذشته چگونه رفتار می کردند و می توانیم از آن برای راهنمایی دستگاه استفاده کنیم تا در تست هایی که هزینه کمتری دارند ، تست های خود را هدر دهیم.

اما در زمان های عجیب ، رفتار کاربر تغییر می کند و ممکن است جستجوهایی که انجام می دهند. پس از آن می توان از مزایای دستگاه کمک گرفت تا محوری به حالت عادی برسد. این دستگاه می تواند دسته جدیدی از جستجوهای مربوطه را انجام دهد که تبدیل ها را ارائه می دهد.

بنابراین چگونه می دانید که آیا تکنیک های پیشنهادات هوشمند مانند tCPA و TROAS را بیش از حد محدود می کنید؟ می توانید به اشتراک گذاری Impression نگاه کنید. اگر کمتر از 5٪ Search Lost IS (بودجه) دارید ، به احتمال زیاد اتوماسیون بیشتر کنترل قیمتهای پیشنهادی و اکتشافات بسیار کمی در مورد فرصتهای جدید است.

با افزودن بودجه بیشتر ، از بین بردن محدودیت های مربوط به نوع مطابقت و محدود کردن کمتر با کلمات کلیدی منفی ، به دستگاه اجازه می دهید تا بیشتر از مزایای خود را برای یافتن تبدیل های جدید تغییر دهد.

بدیهی است که خطر واگذاری بیش از حد ماشینها به خطر زیاد وجود دارد. بنابراین همانطور که قبلاً گفتم ، ابزارها و اسکریپتهای هشدار دهنده و هشدار دهنده بخش مهمی از فرایندی است که شما باید در آن داشته باشید تا از هدر رفتن غیرضروری جلوگیری کنید.

نتیجه

مناقصه خودکار همچنان بهتر می شود و kudos اخیر را از بازاریابان جستجو بدست آورده است. وقتی “حالت عادی جدید” وضع موجود شود ، ما می توانیم به درسهایی که در سال 2020 آموخته ایم نگاه کنیم. و همینطور که می آموزیم چگونه مناقصه خودکار در تصویر بزرگتر از آنچه که ما به عنوان بازاریاب جستجو می خواهیم به دست آوریم ، متناسب است. واضح است که داشتن یک متخصص انسانی که درسها را به خاطر می آورد و از آنها برای راهنمایی تبلیغ کنندگان در موفقیت PPC استفاده می کند ، ارزش زیادی دارد.

The post 4 چیزهایی که در مورد مناقصه خودکار در طول همه گیری یاد گرفتیم برای اولین بار در Land Engine Land ظاهر شد.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Back To Top