مهمترین سوال بازاریابی این دهه: تبلیغ کنندگان از چه حقوق داده ای برخوردار هستند؟

thumbnail

با آخرین تصمیم Google در مورد حذف بینش داده های «شرایط جستجو» از تبلیغ کنندگان (برخی از آژانس ها حدود 25٪ – 30٪ یا بیشتر از دست دادن داده ها را گزارش کرده اند) ، اعتراض ناامیدکننده باعث شده است که برخی شروع کنند به زبان شکایت.

به طور خاص ، به نظر می رسد سه واکنش اصلی در برابر این تغییر وجود دارد:

  1. کسانی که معتقدند تبلیغ کنندگان کاملاً مالک داده ها هستند یا حداقل داده ها بخشی از مبلغی است که آنها برای آن هزینه می کنند و بنابراین از همه داده ها حق دارند. اینها بیشتر خشمگین هستند ، زیرا آنها معتقدند با تصمیماتی از این دست حقوق آنها سلب شده است.
  2. کسانی که معتقدند Google (یا پلتفرم) مالک این داده ها است و تبلیغ کنندگان به سادگی در برنامه انتخاب شده بازی می کنند. این موارد به احتمال زیاد مرکز اخبار اخیر را نادیده می گیرند (یا حتی این مقاله!) و به سادگی معتقدند که تبلیغ کنندگان باید با تغییرات روبرو شوند.
  3. آنها جایی در وسط هستند. ممکن است آنها در مورد اینکه چه کسی داده ها را در اختیار دارد یا صاحب آنها نیستند ، نظر سریع و سریع نداشته باشند ، اما همچنین معتقدند که تبلیغ کنندگان از حقوق خاصی برخوردار هستند و این پلتفرم نمی تواند به راحتی و بدون تبعات قانونی یا نظارت قانونی ، آنچه را که می خواهد انجام دهد.

چرا گفتگوی مالکیت داده برای بازاریابی بسیار مهم است؟

در حالی که من در زمینه حفظ حریم خصوصی داده ها متخصص نیستم و شما واقعاً نباید برای مشاوره حقوقی به من مراجعه کنید (آنجا که می روید ، این همان افزودنی قانونی است که انتظار داشتید) ، من می خواستم حداقل حقوق و مالکیت داده ها را بررسی کرده و آن را با بازاریابی به اشتراک بگذارم انجمن.

آنچه که من یافته ام احتمالاً تعجب آور نیست و اینکه چرا معتقدم این مهمترین مکالمه است که در حال حاضر و در آینده نزدیک با دیجیتال مارکتینگ اتفاق می افتد. این وارد گفتگوی حریم خصوصی می شود. این وارد مکالمه ذخیره داده می شود. این وارد مکالمه اتوماسیون می شود. در این زمان تقریباً از هر لحاظ ممکن این امر وارد بازاریابی می شود. من فکر نمی کنم اغراق باشد ، اگر بگویم این * مکالمه * ای است که صنعت بازاریابی دیجیتال را برای دهه ها شکل خواهد داد.

من شخصاً از گفتگوهایی که به ما کمک می کند تا در استفاده و ذخیره سازی داده های آنلاین ایمن تر باشیم ، خوشحالم. اگرچه من متأسفانه از قانونگذارانی که تصمیمات تأثیرگذار بر صنعت ما را می دانند ، نگران هستم که نمی دانند فیس بوک چگونه پول خود را کسب می کند. اگر وجود اساسی صنعت تبلیغات را درک نکنید چگونه می توانید صنعت تبلیغات را به درستی قانون گذاری کنید … اما من دور می شوم.

به نظر من اصلی ترین س coreالی که بیشترین تأثیر را در بازاریابان در دهه های آینده خواهد داشت چیست؟

من معتقدم این است: “تبلیغ کنندگان چه حقوقی در مورد داده های بازاریابی دارند که ما برای تصمیم گیری های خود استفاده می کنیم؟” در ابتدا سرخ شدن یک سوال پیچیده نیست ، اما هرچه بیشتر عمق آن را بکشیم ، عوارض اضافی را بیشتر شناسایی می کنیم. بیایید به افراد بعدی برویم

چه کسی مالک داده های عبارت جستجوی شما است ، شخصی که آن را ذخیره می کند یا شخصی که برای آن هزینه می کند؟

این س oneال سوالی است که ما در داخل ZATO شروع به داشتن آن کردیم ، زیرا در جواب اختلاف داشتیم. و این همان چیزی است که باعث انتشار این پست شد. خوب ، مطمئناً شخصی که هزینه داده را پرداخت می کند ، مالک آن است! تمسخر کردم سپس یک اختلاف منطقی مطرح شد و من از موضع قاطعانه خود عقب نشینی کردم.

آیا شخصی که داده ها را ایجاد و ذخیره می کند از نظر فیزیکی صاحب آن داده ها است؟ چه کسی می تواند دقیقاً تعیین کند که با این داده ها چه کاری باید انجام شود؟ خوب ، این کار پیچیده است و از نظر من (من در هر 10 سال گذشته هر تصمیم دادگاه را نخوانده ام) که هنوز در دادگاه های خاصی بحث می شود. Winning Tech در مورد پرونده Microsoft SCA می نویسد که در آن این س questionال مطرح شده بود که آیا فدراسیون (ایالات متحده) می تواند با حکم دادگاه به داده های خود دسترسی پیدا کند اگر از نظر جسمی در ایرلند قرار داشته باشد؟ تصمیم؟ خوب تلنگر است. به نظر می رسد که مکان سرور فیزیکی مهم است ، اما تنها چیزی نیست که باید مورد توجه قرار گیرد … و به طرز حیرت انگیزی ، دادگاه ها در مورد نتیجه اختلاف نظر داشتند. پیچیده است

آیا کسی که هزینه داده را می پردازد مالک نیست؟ این منطقی است ، درست است؟ اگر یک بیگ مک بخرید ، تعیین می کنید که بیگ مک به چه شکمی وارد می شود.

اما از نظر داده ها ، تاکنون به نظر نمی رسد شخصی که داده را می پردازد ، مالک داده ها باشد (من وکیل نیستم ، به یاد داشته باشید). مطمئناً جریمه اخیر فیس بوک برای تورم بازدید از ویدئوها حاکی از آن است که حقوق خاصی در رابطه با داده هایی وجود دارد که تبلیغ کنندگان دارند (حتی اگر فقط “حق دروغ نباشد”) ، و همچنین نشان داد که اهمیت داده ها برای تصمیم گیری در تجارت مهم است ، اما لزوماً ارتباط برقرار نمی شود که تبلیغ کنندگان صاحب این داده ها هستند.

مطالب مرتبط  مارتین اسپلیت گوگل می گوید ، سعی نکنید چرخ سئو را دوباره اختراع کنید

همانطور که گفته شد ، شخص واقعی را نیز به مخلوط بیندازید (از این رو CCPA و GDPR) و این مسائل حتی پیچیده تر می شوند. شما شخص را به یاد می آورید ، بله ، او شخصی است که این داده ها را تحویل می گیرد تا توسط Google و تبلیغ کنندگان بحث شود. او چه نوع حقوق مالکیتی دارد؟

در اینجا چگونگی اعتقاد من به شخصه (نه یک وکیل ، نظر شخصی در اینجا) رابطه تبلیغ کنندگان با داده است. من معتقدم بیشتر شبیه وضعیت اجاره / موجر است.

[[بخوانید: فیلتر کردن عبارت جستجوی جدید Google چقدر بر شفافیت هزینه تبلیغات تأثیر دارد؟ در اینجا چگونگی کشف این موضوع آمده است]

اگر فضای اداری خود را اجاره کنم ، اکنون صاحب ساختمان هستم ، درست است؟ من برای آن هزینه می کنم! همانطور که همه ما می دانیم ، البته نه. من به سادگی برای برخی حقوق مربوط به فضا پرداخت می کنم.

من معتقدم این اتفاق ممکن است در مورد حقوق داده و وضعیت مالکیت بین Google و تبلیغ کنندگان باشد. ما تبلیغ کنندگان احتمالاً مالک داده ها نیستیم (این یک استدلال بین Google و فرد تحویل دهنده داده ها و دادگاه عالی است) ، ما فقط حق دسترسی به آنها را می پردازیم … مانند اجاره نامه. ما می توانیم داده هایی را که از سیستم عامل هایی مانند Google به دست می آوریم ذخیره کنیم و بنابراین نوعی از حقوق مالکیت خود را به عنوان تبلیغ کننده در اختیار داریم. به عنوان یک sidenote ، آنجاست که حتی نامساعدتر می شود. آیا این بدان معنی است که اکنون دو مجموعه داده متعلق به این موارد تکراری وجود دارد؟ من نمی دانم. افراد باهوش تر احتمالاً اکنون بابت مبالغ ناشایست پول بر سر این بحث می کنند.

به هر حال ، به نظر می رسد این همان چیزی است که گوگل بر اساس شرایط و ضوابط تبلیغاتی خود معتقد است.

به طور خلاصه: تبلیغ کنندگان با حقوق بسیار کمی از Google موافقت می کنند. البته ، این بدان معنا نیست که این از نظر حقوقی یا اخلاقی صحیح است ، اما این نکته مهمی برای Google است زیرا تبلیغ کنندگان با شروع کار با Google با این ضوابط موافقت می کنند و این T&C هیچ نوع حقوق داده ای به غیر از نمایش را تضمین نمی کند. .

جالب است که ، همانطور که برای این مقاله تحقیق کردم ، به طور تصادفی کشف کردم که Google برای اطمینان از نوعی گزارش مبتنی بر Impression در نسخه قدیمی T&C که در اینجا قرار دارد ، تضمین می کند. در حالی که داده های برداشت به تنهایی اندکی سودمندتر از پرتاب سنگ به یک شارژ خرس گریزلی مونتانا است ، این بدان معناست که در برخی از دوره های گذشته ، درک قابل قبولی از طرف Google وجود داشت که کاربران دارای نوعی حق دسترسی به نوعی داده هستند.

سوالی که باید به عنوان PPC بپرسیم

این بسیار مهم است ، زیرا حتی اگر در شرایط اجاره هزینه دسترسی را پرداخت می کنیم ، باید یک س moreال مهمتر از “مالک داده ها” بپرسیم.

PPC ها به تصمیم جدید Google برای حذف شرایط جستجو از گزارش خود نگاه می کنند و از Google س Googleال می کنند گویی تبلیغ کنندگان مالک داده ها هستند (از آنجا که آنها هزینه آن را پرداخت می کنند). گرچه ناامیدکننده است ، اما کاملاً ممکن است که گوگل شانه های جمع خود را بالا بکشد زیرا می داند ما هیچ حقوقی در مورد این داده ها نداریم (به بحث بالا مراجعه کنید) ما به سادگی آن را از آنها اجاره می دهیم و آنها می توانند تعیین كنند كه كدام نقاط داده مانند یك كلبه روشن یا خاموش شوند (اتفاقاً ، من در جای دیگری نوشته ام كه ​​بطور فزاینده ای با تصمیماتی مانند اینكه عدم علاقه Google به آنچه شرکا باید در این مورد صحبت کنند ، بنابراین عدم تعادل در رابطه ای که قطعاً نمی تواند تا ابد ادامه داشته باشد).

تمام آنچه گفته می شود ، من فکر می کنم طبلی که تبلیغ کنندگان باید بکشند اساساً “کسانی که داده ها را در اختیار دارند” نیست ، اگرچه مطمئناً اجازه دهید این را تعیین کنیم.

من فکر می کنم طبل اصلی مورد نیاز برای ضرب و شتم ، با تقدم بالقوه قانونی تر ، “این است که” ما تبلیغ کنندگان به چه داده هایی حق دسترسی داریم؟ ”

اگر در مورد مالکیت داده بحث کنیم و ضرر کنیم ، بازی تمام می شود. اگر ما “حقوق دسترسی” را بحث کنیم ، این یک بازی توپی جدید است.

زبان شخصی Google

در اینجا یک چیز کنجکاو وجود دارد ، و چیزی که در آن یک مرد کوچکتر (مطمئناً من نیستم) ممکن است از جمله ای مانند “بلند شده توسط ریزه خود استفاده کند”. گوگل خود در سیاست شخص ثالث خود با تبلیغ کنندگان ادعا می کند که داده های خاصی وجود دارد که برای نشان دادن شخصی که برای استفاده از برنامه تبلیغات به Google پول پرداخت می کند ، وجود دارد. به عبارت دیگر ، یک آژانس جستجوی پولی مانند سازمان من باید داده های خاصی را با تبلیغ کنندگان به اشتراک بگذارد تا خود را با خط مشی های شخص ثالث Google منطبق کند.

مطالب مرتبط  مشکل جعلی بررسی بسیار بدتر از آن است که مردم بدانند

بخش “الزامات شفافیت” را اینجا ببینید:

مطمئناً ، گوگل استادانه است که زبان مشخص و واضح را از این سیاست پنهان نگه دارد. اینطور نیست که آنها ادعا کنند “داده های عبارات جستجو” برای آژانس ها مهم است ، و سپس خود آنها این داده ها را نشان نمی دهند. با این حال ، آنچه من از این جمع می کنم اعتراف Google است که یک تبلیغ دهنده به دلیل پرداختی که به Platform برای استفاده از سرویس تبلیغات دارد ، به حقوق داده دسترسی خاصی دارد و فکر می کنم در آنجا نبردهای آینده در آنجا برگزار می شود.

به عبارت دیگر ، س isال این نیست که “آیا تبلیغ کنندگان پرداخت کننده Google به آنها دسترسی خاصی به داده ها دارند؟” زیرا همانطور که در بالا نشان دادم ، خود گوگل معتقد است که برخی از حقوق دسترسی وجود دارد.

سوال این است ، “تبلیغ کنندگان به کدام داده ها حق دسترسی دارند”؟

اینجاست که پیچیده می شود ، و من مجبورم شما را به ستون قبلی که در مورد این موضوع نوشتم بفرستم دقیقاً در این مورد:

TL ؛ DR آن ستون این است که برخی از داده ها برای موفقیت در یک تجارت مهمتر از کسب و کار دیگر هستند. ممکن است برخی از مشاغل تحت تأثیر از دست دادن 30٪ از داده های عبارات جستجو بیشتر از سایر مشاغل تحت تأثیر قرار بگیرند. این ماهیت تجارت است و به نظر این نویسنده ، دقیقاً به همین دلیل است که بهترین راه حل این است که Platforms به دلیل انواع خودکار کمپین هایی که ممکن است برای همه آگهی دهنده ها مناسب نباشد ، مبهم سازی داده ها را متوقف کند.

ترکیبی از این دو منطقی خواهد بود. پیشرفت های بیشتر در اتوماسیون برای کسانی که کنترل خاص و دسترسی به داده ها برایشان مهم نیست ، به علاوه دسترسی کامل به مجموعه داده ها برای آن دسته از آگهی دهنده هایی که معتقدند به آن نیاز دارند. این احتمالاً به برخی از کارها نیاز دارد و مطمئناً کارآمدترین روش برای تجارت برای Google نیست ، اما مسلماً بهترین راه برای انجام تجارت است.

در برخی موارد ، تجارت با بسیاری از نهادهای منحصر به فرد صرفاً مربوط به کارایی نیست که از میانگین ها استفاده می کند. اتوماسیون با کارایی گروه بندی شده می درخشد و به طور متوسط ​​داده های مشترک نیست و بنابراین به صورت دستی مدیریت می شود. همچنین به همین دلیل است که مخاطبان اجتماعی بیش از داده های عبارات جستجو در Google محبوب تر می شوند (خودکارسازی میانگین های گروهی آسان تر است) ، حتی اگر عبارت جستجو و کلمه کلیدی به همین دلیل است که گوگل همیشه درخشش بیشتری نسبت به سایر کانال های بازاریابی داشته است و همان چیزی است که ادامه می یابد برای جلب تبلیغات جدید به سیستم عامل (من می دانم چون با آنها صحبت می کنم ، مشاغل کوچک ماهیت فوق العاده هدفمند کلمه کلیدی را دوست دارند … ماهیتی هدفمند که با تغییرات اضافی نزدیک همچنان از بین می رود).

مشكل Google مشاغلي است كه در اين ميانگين ها قرار نمي گيرند ، بلكه از داده هاي خاصي نيز برخوردارند ، زيرا آنها هزينه برنامه آگهي را نيز پرداخت مي كنند ، خصوصاً مشاغل كوچك.

سوال من این است که آیا این هزینه تجارت با مردم ، به ویژه افراد زیادی نیست؟

مسکن کوچک در Billings، MT ، پرداخت سکه های گوگل بخشی از اکوسیستم تبلیغات است و از حقوق دسترسی به داده های برابر با یک میلیارد دلار مسافر برخوردار است.

برنامه درخشان مهندس برای یک سیستم خودکار که برای یک میلیارد دلار مسافر کار می کند ، اما نتیجه آن عدم موفقیت در فروش مسکن کوچک است که راه صحیحی نیست حتی اگر برای برخی از برنامه های خودکار کارآمدتر باشد.

تجارت با بسیاری از افراد مختلف کثیف است و همیشه نمی توان در یک فرآیند خودکار با سیستم بسته قرار گرفت. گاهی اوقات بهترین کاری که می توانید به عنوان یک پلتفرم انجام دهید این است که درک کنید سود و کارایی در معرض خطر است ، اما به دنبال راه حلی باشید که امکان دسترسی به بیشترین داده ها را فراهم کند تا همه مشتریان پرداخت کننده بتوانند از راه حل تبلیغاتی شما استفاده کنند.

حداقل نظر من این است.

در برهه ای از آینده بسیار نزدیک ، “حقوق دسترسی به داده ها” احتمالاً در دادگاهی عالی در جایی تصمیم گیری می شود و من حدس می زنم همه ما با جذابیت و وحشت تماشا خواهیم کرد.

بخوانید: به دوران پیش بینی بازاریابی خوش آمدید

پست مهمترین سوال بازاریابی این دهه: تبلیغ کنندگان از چه حقوق داده ای برخوردار هستند؟ اولین بار در سرزمین موتور جستجو ظاهر شد.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Back To Top