ایجاد ارتباط بین کانال ها ، فن آوری ها و تیم های سیلد شده

thumbnail

اغلب اوقات ، هنگامی که سفر کامل خریدار را تجسم می کنیم ، از دید یک بازاریاب به آن نگاه می کنیم ، تصور می کنیم با ابتکارات خود می خواهیم چه چیزی را بدست آوریم. اما ، در نهایت ، تعریف سفر کامل در نظر خریدار است. خریدار واقعاً به برنامه های شما ، کانالهای شما یا اینکه از چه فناوری هایی استفاده می کنید اهمیتی نمی دهد ، آنها فقط سعی می کنند اطلاعات کافی برای تصمیم گیری در مورد خرید را بدست آورند.

ما اخیراً با Integrate CMO Deb Wolf در مورد سفر کامل خریدار و موانعی که تیم های بازاریابی هنگام تلاش برای ارائه تجربه ایده آل مشتری مواجه هستند صحبت کردیم. در مکالمه ای که به آرامی ویرایش شده است ، نکات خاص Wolf برای ایجاد ارتباط بین کانال های سیل ، فن آوری ها و تیم ها و همچنین دلایلی که امروزه این مسئله اهمیت زیادی پیدا می کند را خواهید یافت.

س آیا به عنوان یک خریدار B2B خود و همچنین یک بازاریاب باتجربه ، می توانید نظرات خود را در مورد سفر کامل خریدار به اشتراک بگذارید؟

آ. وقتی ما به عنوان مشتری فناوری یا خدمات بازاریابی می خریم ، می خواهیم ماموریت شرکتی را که با آن تجارت می کنیم درک کنیم ، می خواهیم محصولات و عملکرد آنها را درک کنیم. ما می خواهیم بفهمیم کدام مشتری در واقع از راه حل خود استفاده می کند و چه ارزشی از آن کسب می کنند.

اطلاعاتی که مشتریان در جستجوی آن هستند پیشرفت طبیعی است و خطی نیست. درست مثل هر خرید B2B ، ما ممکن است 16 تا 20 نفر بالقوه داشته باشیم که درگیر روند تصمیم گیری هستند و همه ما نیازهای مختلفی داریم. دیدگاه من به عنوان تصویب کننده تصمیم خرید متفاوت از دیدگاه کاربر سیستم است. آنها به دنبال جزئیات بیشتر در مورد عملکرد هستند ، در حالی که من به دنبال ارزش بیشتری خواهم بود. و آنچه نیاز به تدارکات یا حریم خصوصی افراد یا افراد امنیتی داریم ، کاملاً متفاوت از مواردی است که ما به عنوان کاربر به آن نیاز داریم.

بنابراین متناسب کردن تجربه با هر کسی که به دنبال کسب اطلاعات در مورد شرکت شما است ، این ویژگی را برای خریدار مناسب می کند. ما به عنوان بازاریاب باید با خریدارانمان همان رفتاری را داشته باشیم که می خواهیم با ما رفتار شود.

کجا ما قادر به ایجاد ارتباط نیستیم؟

س آیا می توانید برخی از سیلوهای مختلفی را که امروز در بازاریابی مشاهده می کنیم و ما را از ارائه سفر ایده آل خریدار باز می دارد ، توصیف کنید؟

آ. سیلوها تمایل دارند که در چهار زمینه مختلف در بازاریابی وجود داشته باشند: کانال ها ، فناوری ، داده ها و تیم شخصی شما. آنها در نهایت در هم تنیده شده اند ، اما من فکر می کنم که این واقعا از تیم ها و روش کار ما شروع می شود.

تیم های بازاریابی متخصصان زیادی دارند و چند متخصص عمومی ندارند. بازاریابان رویدادها رویدادهایی را برنامه ریزی می کنند. متخصصان تولید تقاضا منجر به رانندگی می شوند. افراد روابط عمومی بر روی رسانه های کسب شده تمرکز کرده اند. و در صورت وجود تعداد معدودی از آن بازاریابان در حال بررسی تمام سفر خریدار یا حساب هستند.

ما واقعاً نقشی در سازمان بازاریابی نداریم که وظیفه آن ایجاد یک سفر خریدار به صورت افقی باشد. این کار باید از طریق همکاری بین تیم ها انجام شود تا تجربه ای که ما سعی در ارائه آن داریم ایجاد شود. افراد کمی هستند که واقعاً به تأثیری که کل تجربه بر مشتریان بالقوه ما می گذارد فکر می کنند.

اگر به کانالهای تقاضای خود به عنوان خطوط شنا فکر کنیم – با هر منطقه تخصصی متفاوت در خط مخصوص خود – به نظر می رسد که گاهی تیمهای ما در حال رقابت با یکدیگر هستند. همه می خواهند اولین کسی باشند که با مشتری گفتگو می کنند ، اولین نفری هستند که اعتبار رانندگی و غیره را می گیرند.

نه بار از ده موردی که از بازاریابان می شنوید این است که آنها تمایل دارند مشتری را با محتوای مناسب در کانال درست و در زمان مناسب به خود جلب کنند. و آنها می توانند آنچه را که فکر می کنند سفر نهایی خریدار است توصیف کنند. اما آنها وقتی که نوبت به اجرای آن می رسد راه خود را گم می کنند.

فناوری بسیار زیادی در این امر دخیل است. این یکی از چالش های دیگر است. هر یک از این کانال ها با قسمت متفاوتی از پشته فن آوری بازاریابی مرتبط هستند. امروزه بسیاری از سازمان های بازاریابی می توانند 50 تا 60 قطعه مختلف فناوری را در انبار خود داشته باشند.

وقتی از بازاریاب می پرسید هسته اصلی سیستم وی چیست ، به شما خواهد گفت که این یک سیستم اتوماسیون بازاریابی است. اما آنها همچنین به شما خواهند گفت که تیم comms آنها از فناوری متفاوتی برای نظارت بر پوشش استفاده می کنند ، سازمان دهندگان رویدادهای آنها از فناوری استفاده می کنند که برای ثبت نام افراد در رویدادها و اسکن نشان های روی زمین استفاده می کنند.

بزرگترین چالش همه داده هایی است که این فناوری ایجاد می کند. داده ها از آن کانالهای مختلف فن آوری siled و کمپین ها بدست می آیند و در پایان ، یک فرد عملیات بازاریابی سعی در تلاش برای درک همه چیز دارد.

مطالب مرتبط  شورت اجتماعی: اینستاگرام Peels Reels and Shop ، معیار نامزدی Pinterest ، اندازه TikTok و موارد دیگر

وقتی به همه این سیلوها فکر می کنیم ، می توانید آنها را به عنوان نحوه کار تیم خود ، فناوری استفاده از آنها ، کانالهایی که از طریق آنها رانندگی می کنند و سپس ، در نهایت ، داده هایی که ایجاد می کند خلاصه کنید.

چگونه به اینجا رسیدیم؟

س فکر می کنید چطور به اینجا رسیدیم؟ چگونه در این موقعیت قرار گرفتیم که همه این سیلوها را داریم؟

آ. نظریه من این است که ما بازاریاب های بسیار بالایی داریم که فقط برای رسیدن به موفقیت هدایت می شوند – این یکی از ویژگی های طبیعی است که شما در سراسر شخصیت بازاریابی در هر یک از مناطق مختلف که در مورد آن صحبت کردیم ، مشاهده می کنید.

بنابراین ، به طور معمول آنچه اتفاق می افتد این است که شما در آخر بازاریابی داشته باشید که فکر کند: “کار من این است که انجام دهم این. من بودجه را تراز کرده ام تا انجام دهم این. و در نهایت ، من در جهانی زندگی می کنم که تلاش می کنم به نتیجه برسانم آن چیز، بنابراین می توانم موفق باشم. ”

بخشی از این ارتباط بین رشته ها ناشی از غیرمتمرکز بودن تیم های بازاریابی است – آنها می توانند در واحدهای تجاری زندگی کنند ، می توانند براساس مناطق باشند و اکنون همه ما از راه دور زندگی می کنیم. بنابراین بحث هایی که قبلاً روی کولر آبی اتفاق می افتاد حتی دیگر روی کولر آبی اتفاق نمی افتد. من فکر می کنم این از تیم های ما شروع می شود ، و اینکه ما چطور کار را تراز می کنیم و به انجام کار فکر می کنیم.

س این کلی معنی داشت. بنابراین عواقب این وضعیت برای خریدار چیست؟

آ. وقتی به این خریداران ضعیف فکر می کنم ، آنها واقعاً بر روی یک چیز و فقط یک چیز متمرکز شده اند و آن یافتن راه حل مناسب برای مشکلی است که می خواهند حل کنند.

در گذشته ، یک قرارداد فروش B2B سنتی خریدارانی را داشت که یک به یک با فروشنده کار می کردند و بسیار شخصی بود. فروشندگان به س questionsالات پاسخ می دهند و اطلاعات مورد نیاز خریداران را به دست می آورند. اما اکنون ، بازاریابی فضای زیادی را پر کرده است.

اما بسیاری از اوقات ، ما اطلاعاتی را که آنها می خواهند در اختیار خریداران قرار نمی دهیم ، به این معنی که در نهایت ، آنها به مارک ما اعتقاد نخواهند داشت. این یک تجربه نام تجاری از لحظه شروع بررسی سازمان شما است. و اگر نمی توانید تجربه عالی مشتری را برای آنها فراهم کنید ، مطمئن نیستم که آنها فکر می کنند شما یک فروشنده بسیار خوب برای مقابله با آنها خواهید بود.

امروزه بسیاری از خریداران B2B بسیار مورد مصرف قرار گرفته اند. آنها انتظار دارند روند خرید B2B مانند فرآیند خرید B2C باشد ، فقط اینطور نیست. وقتی به B2C نگاه می کنید و می اندیشید که چقدر در درک نیازهای خرید مشتری پیشرفت کرده ایم ، سعی می کنید که این نیازهای حساب یا خریدار B2B را در یک فرآیند تصمیم گیری بزرگ تر معلوم کنید ، خریدار را شکست داده ام. در نهایت ، این طعم بدی را در دهان آنها می گذارد و اولین برداشت بد از نام تجاری شما است.

اولین قدم ها برای ایجاد اتصالات لازم

س بنابراین ، فکر می کنید بازاریاب ها می خواهند آن سیلوهایی را که باعث این قطع اتصال ها شده اند ، بشکنند؟

آ. انجام میدهم. وقتی از بازاریاب ها می پرسید که امروز برای رسیدن به چه چیزی تلاش می کنند – و ما فقط در بازه زمانی آگوست تحقیق کردیم – چیزی که آنها به شما خواهند گفت این است که آنها داده های بیشتری نسبت به آنچه می دانند دارند دارند. آنها می گویند: “داده های بیشتری به ما ندهید. ما داده هایی داریم که از هر قسمت از هر فناوری که داریم بیرون می آید. چگونه می توانید به ما کمک کنید تا آن داده ها را با هم جمع کنیم؟ ” یک تجربه خرید بهتر ، این همان چیزی است که ما واقعاً سعی در انجام آن داریم. ما در تلاشیم تا جایی که می توانیم اطلاعات لازم را به خریداران ارائه دهیم تا تجربه بهینه را در اختیار آنها قرار دهیم.

اکثر بازاریاب ها کاملاً باهوش هستند ، بنابراین آنها می خواهند رابطه ای که مشتری بالقوه با سازمان خود دارد بسیار مثبت باشد. اما آنچه مانع آنها می شود این ساختارهای سازمانی است که ما در مورد آنها صحبت کردیم ، فناوری مورد بحث ما و این طرز فکر است که بر اجرای تک کانال متمرکز است.

آنها به جای اینکه فکر کنند “من این کمپین یا رویداد یا وبینار را هدایت می کنم” باید فکر کنند “من بخشی از این سفر مشتری هستم. من باید به مشتری کمک کنم تا به آنچه می خواهد برسد برسد. ” و این کار به کار متقابل دیگر برای جمع آوری فناوری در مکانی نیاز دارد که شما واقعاً بتوانید عملکرد کمپین های خاص را درک کرده و سفر خریدار کانال های همه کانال را فعال کنید. فقط در این صورت است که می توانید بهترین کار بعدی را برای آن خریداران ارائه دهید. وقتی داده های بسیاری از انواع مختلف فناوری را بیرون می کشید ، فعال کردن هر چیزی و انتقال آنها در طول قیف دشوار است.

مطالب مرتبط  بازگشت به اصول اولیه: چگونه می توان مارک خود را از طریق یک بحران مدیریت کرد

تعریف جدیدی از موفقیت

س بنابراین چگونه بازاریابان می توانند شروع به شکستن کنند؟ مراحلی که آنها باید بردارند چیست؟

آ. اول ، این مربوط به جمع آوری داده های شما و درک واقعی کسانی است که حتی به آنها بازاریابی می کنید. اگر اطلاعات ناقص یا نادرستی از هر یک از این کمپین های مختلف داشته باشید و تعداد زیادی از آنها به دست ما برسد ، این اولین مشکلی است که باید حل کنید.

من فکر می کنم بسیاری از بازاریابان با بانک های اطلاعاتی بازاریابی سر و کار دارند که در محدوده 40٪ بازارپذیری قرار دارند – به این معنی که فقط 40٪ از سوابق دارای تمام اطلاعاتی است که شما می خواهید در مورد یک خریدار بدانید تا بتوانید برای آنها بازاریابی کنید. اگر همه اینها را ندارید ، اگر داده های ناقص و نادرستی دارید ، هیچ راهی برای ایجاد اولین برداشت وجود ندارد.

هیچ کس نمی خواهد برای یک رویداد که می گوید “عزیز D. Wolf” ایمیل یا دعوت نامه دریافت کند. اسم کوچک من چطور؟ خیلی غیرشخصی است این نوع اطلاعات به عنوان اولین قدم برای شروع یک سفر عالی مشتری کلیدی است.

س چه چیزی شما را در مورد فرصت های یک سفر عالی خریدار هیجان زده می کند؟

آ. یکی از مهمترین و جالبترین مواردی که امروز در تیم های بازاریابی در جریان است ، آینده کار بازاریابی است. نقش هایی که امروزه نداریم بیشتر مورد توجه کل خرید خرید قرار می گیرند؟ این مورد را با مواردی مانند بازاریابی مبتنی بر حساب مشاهده کرده اید. پنج سال پیش ، یک مدیر بازاریابی مبتنی بر حساب نداشتیم – این عنوان در یک تیم بازاریابی وجود نداشت.

و امروز ، شما شروع به دیدن نقش هایی می کنید که شاید در تقاضای عمومی وجود داشته باشند ، اما واقعاً عملکردی یکپارچه را در تمام کانال های مختلفی که امروز از آنها استفاده می کنیم ، لمس می کنند. این یکی از چیزهای فوق العاده هیجان انگیزی است که من می بینم. منظور از آینده تیم های ما و آینده افرادی که امروز تازه وارد بازار می شوند ، چه معنایی دارد؟

شاید به ذهنشان خطور نكرده باشد كه بیشتر از دیدگاه متخصصی به بازاریابی بیندیشند و س questionsالاتی مانند این را بپرسند:

  • چگونه بازاریابان با بالاترین تقاضای قیف ما تلاش خود را در قیف میانی گسترش می دهند؟
  • چگونه آنها از همه کانالهای خود برای پرورش دیجیتالی استفاده می کنند؟
  • چگونه آنها فکر در مورد ایمیل را ترک می کنند یک طرفه جلوی چشمشان را بگیرند و آنها را در طول قیف حرکت دهند؟
  • چگونه از چیزهایی مانند داده های قصد و علائم خریدی که خریداران به ما می دهند استفاده کنیم؟ امروز ما بر اساس اینکه شخص چه کسی بوده و چه کاری انجام داده است ، این امتیازات را کسب می کنیم ، اما این فقط یک امتیازدهی دو بعدی بر اساس آنچه بازاریاب فکر می کند ، است.
  • چگونه می توانیم از سیگنال هایی که خریدار به ما می دهد استفاده کنیم تا در واقع به ما چگونگی اجرای این کمپین ها را هدایت کنیم – تا اطلاعات بیشتری را از نظر بازاریابی به کاری که می کنیم تزریق کنیم؟

همه اینها فوق العاده هیجان انگیز هستند زیرا ما مجبور خواهیم بود بازاریابی خود را تسخیر و کشف و درک و آزمایش کنیم و ببینیم که کجا می رویم.

س به نظر می رسد که یکی از چالش ها ممکن است روانشناسی آن فرد متخصص ویژه در امر بازاریابی باشد که واقعاً موفقیت می خواهد و می خواهد کل بودجه به منطقه آنها برسد.

آ. امروز ، ما کارمندان KPI خود براساس بسیاری از نتایج ، مانند “چند رویداد را انجام دادید؟” چقدر مطبوعات گرفتید؟ چند کمپین تقاضا را اجرا کردید؟ ” اما آنچه که ما واقعاً بیشتر به آن علاقه داریم نتیجه آن است.

نمی توانید به نتیجه در یک کانال واحد نگاه کنید. نتیجه یک نتیجه مبتنی بر درآمد برای سازمان است. و بنابراین شما باید همه آن را با هم بررسی کنید ، و این نباید مانند گذشته انجام شود. امروز شما یک فرد بازاریاب خواهید داشت که تمام این کانالهای مختلف را می گیرد و آنها را جمع می کند تا از آنچه در این حساب بسته شده است واقعاً اتفاق افتاده است.

در عوض ، ما باید معیارهای موفقیت در بازاریابی را بررسی کنیم مانند تعداد حساب هایی که به آنها رسیده ایم و نتایج حاصل از این حساب ها چه بوده است. چند خریدار جدید آورده ایم؟ چگونه تجارت را گسترش دادیم؟ اینها نتایج جدیدی است که فقط با دیدن کانالها یا فناوری نمی توانید پاسخ دهید. شما باید ذهنیت بازاریاب را تغییر دهید.

The post ایجاد ارتباط بین کانال ها ، فن آوری ها و تیم های سیل دار اولین بار در Search Engine Land ظاهر شد.

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

Back To Top